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La primera Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo, organizada por IFEMA MADRID y la Agencia EFE y celebrada en el marco de FITUR 2026, se ha celebrado este viernes “con la ambición de convertirse en uno de los grandes hitos como fuente de conocimiento para profesionales de la comunicación y el turismo”, según ha expresado durante la inauguración el presidente del Comité Ejecutivo de IFEMA MADRID, José Vicente de los Mozos.
En la misma apertura ha participado el presidente de la Agencia EFE, Miguel Ángel Oliver, quien ha defendido que el turismo debe estar “en el centro de las políticas económicas” en este de “incertidumbre geopolítica” y ha pedido que el sector avance hacia la equidad de género, la inclusión laboral, la sostenibilidad, la innovación y las inversiones.
Comunicación turística en tiempos de incertidumbre: el valor de la marca país
La primera de las mesas, centrada en la comunicación turística en tiempos de incertidumbre, patrocinada por el Ministerio de Turismo de la República Dominicana, ha defendido que, para sostener una marca país y desarrollar buenas campañas de comunicación, es necesario formar bien a los profesionales del turismo.
«Es muy importante continuar apostando por la formación, en segundo lugar, mantener la credibilidad y la confianza y en tercer lugar comunicar bien«, ha resumido el ministro de Turismo de Cabo Verde, José Luis Sá Nogueira, que explicó que están contratando profesionales para el plan de promoción turística que van a ejecutar durante el Mundial de Fútbol 2026, en el que Cabo Verde se ha clasificado por primera vez.
Coincidió con su compañero de mesa, el director general de RV Edipress, empresa de comunicación integral especializada en turismo y del magazine ‘Miradas viajeras’, Fernando Valmaseda: “Los profesionales del sector, si no tienen formación, no podrán dar un buen servicio ni confianza al viajero«. Balmaseda ha recordado que la comunicación turística «no es un gasto, es una inversión«, porque «todo lo que no se cuenta no existe«.
Vivir del turismo o sobrevivir al turismo. El reto de comunicar ante la turismofobia
La mesa ‘Vivir del turismo o sobrevivir al turismo’, patrocinada por la Secretaría de Turismo del Estado de Chihuahua (México), se centró en un tema que pone en conflicto a los vecinos de las zonas turísticas frente a los viajeros, tal y como ha recordado la directora de
Turismo de Portugal en España, María de Lurdes Vale: «Cuando hablamos de turismofobia, estamos hablando de seres humanos contra otros seres humanos, y no estamos hablando de turismo«, ha lamentado, y también ha reflexionado que la comunicación «ya no puede ser la misma ni la forma en la que promocionamos el turismo».
Para el CEO de Comunicación Iberoamericana y otro de los ponentes de la mesa, Diego Barceló, se debe hacer un estudio de lo que piensa el ciudadano local y lo que le molesta, escucharlo y comprender lo que pasa: “A veces la solución es mucho más fácil de lo que parece«.
En este debate, el secretario de Turismo del estado mexicano de Chihuahua, Edibray Gómez ha pedido ser respetuosos con las comunidades tradicionales, los pueblos originarios y las tradiciones.
Bulos y desinformación en el turismo
En ‘Bulos y desinformación en el turismo’, patrocinada por la Agencia Brasileña de Turismo (Embratur), el director general de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, Jonathan Gómez, ha criticado la estrategia de algunos destinos, basada en patrocinios a ‘influencers’ para «competir por la viralidad y los ‘likes’«, incluso a costa de desprestigiar a destinos vecinos.
Ha recordado que la ciudad andaluza sufrió campañas de desinformación con imágenes de supuestos tiburones, que resultaron ser herbívoros, en las costas de Marbella, un contenido falso que afectó negativamente a la percepción y al turismo de la provincia.
El redactor de EFE Verifica Jorge Ocaña ha expuesto en la mesa casos reales del daño de la desinformación al turismo, como «destinos inexistentes», imágenes manipuladas o fraudes que generan «falsas expectativas» y pérdidas económicas para los viajeros y las ciudades.
Ante este panorama, la responsable editorial de Lonely Planet en España, Nuria Cabrero, ha ensalzado el rigor y la honestidad como «valores esenciales frente a los bulos» y ha expresado que, para sus guías de viaje, siguen trabajando como lo hacen “desde hace 50 años. Todo se contrasta y se comprueba con información veraz”.
El futuro de la comunicación turística
Contar las historias de las comunidades locales y reivindicar los orígenes de las zonas que se visitan han sido los temas que han surgido en la cuarta y última mesa, dedicada al futuro de la comunicación turística y patrocinada por la Secretaría de Turismo del Estado de Nayarit, en México
En ella, Juan Enrique Suárez, secretario de Turismo de Nayarit, ha explicado que la política pública de la región es reivindicar a la población autóctona que “durante siglos” ha preservado el lugar, y que los visitantes entiendan cómo viven estas personas.
En este sentido, la jefa de Asuntos Públicos para Booking España y Portugal, Yasmina Laraudogoitia, ha añadido que el turista busca “una experiencia auténtica” que conecte con su personalidad y con las comunidades locales.
En este nuevo paradigma de la comunicación del turismo, el presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), Miguel López-Quesada, ha explicado que “nos mueve lo emocional” y para ser efectivos es necesario un lenguaje “mucho más visual, más corto, donde la emotividad pesa sobre la racionalidad”.
Esta dominancia de lo emocional frente a lo racional genera “respuestas más rápidas” a la hora de elegir un destino.
Un sector “humano” y de “esperanza”
La I Cumbre Internacional Comunicación y Turismo se ha clausurado con la intervención de la directora ejecutiva de ONU Turismo, Natalia Bayona, quien ha defendido que el sector debe ser “más humano” y capaz de generar “esperanza”.
“En momentos de tanta tensión, hoy más que nunca hay que ayudar al sector más humano de todos a que, a través de la resiliencia, a través de la fortaleza, mostremos de qué estamos hechos”, ha defendido Bayona, que también ha pedido seguir trabajando en el liderazgo de la industria “no solo como un sector económico fuerte, sino también como ese sector que genera esperanza y cohesión social”.
La directiva se ha congratulado de que el turismo pasa por uno de sus grandes momentos de crecimiento, inversión, llegada de turistas y flujos de capitales. Aun así, ha advertido, “tenemos que ser cada vez más auténticos. Tenemos que recobrar y volver atrás hacia los valores, hacia contar las historias”.
La primera edición de la Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo ha sido un encuentro informativo organizado por IFEMA MADRID y Agencia EFE, la mayor agencia de noticias en español del mundo, y ha congregado a destacados agentes del turismo nacional e internacional.